迈锐宝：你不忘初心,我又怎舍粉转路人(9P)

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    1963年，当迈锐宝Malibu还只是雪佛兰Chevrolet高端型号车型的一个名称时，也许没人会想到，在50年后的今天，迈锐宝Malibu会成为最受中国新生代中坚力量消费群体喜爱的一款中高级车型。

    在过去的50年中，Malibu一共推出了八代车型，从一款双门运动轿跑到如今的四门中高级轿车，50年来Malibu唯一不变的，是始终致力于满足消费者的驾享需求，正是这份坚持，让雪佛兰Malibu的产品线延续八代，从北美到中国，都能成为社会新生代中坚力量们的挚爱座驾。

    自1963年诞生以来，前三代Malibu车型，均是双门轿跑车型，兼具当年流行的“肌肉车”风格，同时在售价上又可以体现出雪佛兰品牌亲民的定位，颇受当年北美年轻消费者的追捧，成为一个时代的经典回忆。

    在1968-1972年间，是通用汽车北美最辉煌的岁月之一。在Chevrolet（Malibu）的这个平台上，通用还开发出了别克Regal、别克Century、庞蒂亚克Grand Am等大家熟悉的车型。与这些兄弟车型相比，Chevrolet（Malibu）在定位上最为亲民，因此市场表现也相对最好。坚持给社会中坚力量提供最具驾驶乐趣和性价比的产品，早在40多年前，便已经成为Malibu赢得市场份额的核心竞争力。

    1978年是Malibu历史上具有重要意义的一刻，通用汽车正式用Malibu命名了整个车系，而不再采用Chevrolet的名字，从1978年的第四代车型至今，Malibu更加坚定了亲民化、年轻化的发展路线，虽然产品的设计随着时代的流行趋势变化而不断变化，但这一车型定位，则一直坚持到了今天。

    2008年推出的第七代Malibu，是通用汽车在北美市场反击日系中级车的关键产品，来自欧宝的全球化整车平台，加长至2852mm的轴距，以及动力总成方面的全面革新，让Malibu的市场覆盖面进入北美主流家庭用户，而不仅仅是面向年轻人的一款“好玩的车”。这一变化帮助雪佛兰品牌熬过了通用在北美最艰难的几年，但很多消费者依然希望Malibu能够回归那款年轻、经典、有驾驶乐趣的经典车型。

    不忘初心，方得始终，2011年，通用汽车发布第八代Malibu，基于通用全球Epsilon平台的全新一代Malibu，尺寸更紧凑，造型设计更加动感，尤其是尾灯的设计，重新向经典设计致敬。这一“回归”让不少Malibu的爱好者和年轻一代消费者兴奋不已。同时，通用汽车正式将这一款全新车型引入中国市场，并命名为迈锐宝，2012年2月15日，雪佛兰迈锐宝（Malibu）正式登陆中国市场。

    作为中国最擅长营销的合资车企，上海通用为雪佛兰迈锐宝的上市做足功课，产品上市之前，那首《California dreaming》和梁朝伟微笑的身影便已红遍全国。“年轻、阳光、说走就走”等一系列针对国内中坚力量消费群体的传播，让不少消费者对迈锐宝期待不已。

    不过，在产品上市初期，由于种种原因，迈锐宝的定价高于市场预期，上市数月后，销量一直低于上海通用的期望值。

    对于很多车企而言，出现这种情况，往往很难做出调整或变化，结果是一款车型的大好前景和口碑受到影响，产品从此一蹶不振。上海通用在这一问题面前，这表现出了一家成熟车企快速的反应和扭转局势的能力。迈锐宝上市半年后，上海通用果断调整产品定位和价格策略，同时对已购车用户推出了一系列尊享补偿方案，真正的化学反应开始出现。

    2012年4月，迈锐宝在中国市场的销量仅有1,659辆，一年后的2013年4月，迈锐宝的的月销量突破万辆，2013年迈锐宝全年累计销量突破10万辆，成为当年销量同比增长最快的中级车产品，而在2014年1月，迈锐宝的销量达到14892辆，创下销量最新纪录。上海通用在产品定位纠偏上的快速反应，为迈锐宝在中国市场的后续表现打下了坚实的基础。

    实际上，上海通用迈锐宝的经典案例，也是车企主动迎合中国市场消费趋势变化的经典案例，雪佛兰作为一个面向年轻人的品牌，迈锐宝在北美市场50年来所追求的东西，在中国市场同样受用。为年轻一代消费者提供最具驾享乐趣和性价比的产品，始终是迈锐宝（Malibu）八代车型、五十年来不断坚持的一种坚守。

    如今的中国汽车市场，即将进入泛90后消费人群入场的时代。传统的汽车消费理念和品牌营销理念，未必适合这些生长在车轮上的一代。年轻的消费者更希望得到个性化的产品和全面细致的服务，更加看重品牌背后的精神和共鸣，对品牌的忠诚度可能会远高于他们的父母辈（65后）。面对这样的新一代消费者，对车企和品牌而言，营销的挑战也会更加艰巨。

    笔者认为，泛90后汽车消费者，更加注重品牌背后的故事和产品的口碑，也更关注社交朋友之间的推荐和意见领袖、精神偶像们的建议。他们具备更强主动思考能力的同时，也更易受到细分领域意见领袖的影响。这也是未来车企品牌和产品传播所要经历的一个巨大变化：传播媒介的变革。在这样的大背景下，更需要品牌或产品不断坚持自己多年来所培育的口碑和影响力，也就是我们所谓的“坚持初心、回归本质”。

【济仁小评】消费需求变革的时代，更需要像雪佛兰Malibu这样，五十年来始终坚持为年轻消费者提供最具驾享乐趣和性价比的产品，虽然在这个浮躁的时代，人人都说改变，尊崇变革，言必颠覆。但这也是一个信仰缺失的时代，年轻的泛90后消费者可能比80后更具追求独立思考和追求属于自己的信仰，这个时候，多年坚持的品牌信念和产品理念，便可以和这一趋势发展趋势相吻合。面向年轻一代消费者，卖的不是车，而是一种对品牌信仰的认同感，和对产品理念的归属感。

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